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中國是世界上最大的玩具生產和出口國，出口玩具占全球玩具市場的70%左右。歐盟是中國玩具的第二大出口市場，2012年中國玩具出口歐盟創匯26億美元，占玩具出口總量的18.7%。然而這個被中國玩具出口商視之珍貴的歐盟市場，今年卻“地震”瞭。今年7月20日，被稱為世界上最嚴格的玩具安全標準——《歐盟玩具安全新指令》全部內容正式實施。“新指令雖剛實施，但（此前）已有四年過渡期，在這期間，已有一批小企業被淘汰，留下的都是有一定抗風險能力的。”廣州一傢玩具企業市場部經理張小姐對記者表示，同行們都在努力消化玩具新指令帶來的成本上漲，“提價的空間很有限，較為可行的方法是增加產品附加值或轉移市場。”“史上最嚴”的新指令，加上人民幣升值、持續上漲的人工和原材料成本，加速瞭玩具行業的分化。實力雄厚的大型玩具出口企業或可淡定從容面對，慢慢消化提高的生產成本，但對於中小企業，尤其是小微企業來說，往往就隻有直接面對能否繼續生存的窘境。歐盟新指令加速玩具業分化□贏周刊記者 朱衛衛新指令部分內容已實施兩年多經過四年過渡期，從2013年7月20日起，歐盟《玩具安全指令》（下稱“新指令”）全部內容正式實施。與之前實施瞭20年之久的《玩具安全指令》（下稱“舊指令”）相比，新指令對產品定義等進行瞭修改，其中，化學部分由舊指令指定的8種重金屬一下子增至19種，且普遍提高瞭限量要求，同時新增瞭66種禁用香料和禁用致癌、致基因突變、影響生育（CMR）物質的要求，禁止生產和銷售若幹類不符合其他法例（包括化妝品指令和有關與食品接觸物料的指令）的玩具，因此，新指令被業內認為是目前國際上要求最嚴格的玩具安全技術法規。記者瞭解到，新指令並非突從天降。早在2011年7月20日，就已開始強制執行瞭其中的物理和機械部分，今年開始強制執行的是化學部分的要求。歐盟委員會副主席塔亞尼曾在一次針對玩具安全的宣傳發佈會上，舉著一雙童鞋說：“現在我們要特別關註孩子們，因為他們也是消費者。舉個例子，來看看這些鞋子，它們鉻含量比限量高出10倍以上，超過瞭3毫克，這種成分是致癌物。”為瞭說明問題的嚴重性，歐盟還耗資7萬歐元制作瞭宣傳短片。兩年前開始強制執行物理機械條例後，僅是去年，中國輸歐玩具產品共通報314起違規情況，同比增幅超過10%。今年9月20日，歐盟RAPEX系統發佈瞭2013年第37周質量安全報告，7例中國制造的塑膠、電動玩具類產品被通報。通報原因包括小物件易於導致窒息、電池有化學風險和塑化劑超標等。今年以來，歐盟通報銷毀、強制撤離市場、禁止銷售的中國制造玩具類（含嬰童用品）產品累計已達252例，占全部玩具類（含嬰童用品）產品被歐盟通報總數的78%，占我國被通報產品總數的32%。在剛剛結束的廣交會二期上，眾多玩具出口廠商雲集琶洲展館，來自世界各地不同膚色的采購商在展館內穿梭，尋找他們感興趣的產品。記者現場采訪瞭解到，雖然正值西方聖誕節前夕，采購商數量不少，咨詢者眾多，但下單謹慎，當場在廣交會下單的極少，若有采購意向也要到工廠現場參觀考察後再決定是否下訂單。無論是參展商還是采購商，新指令的實施讓下單和接單都更謹慎瞭。中國是世界上最大的玩具生產和出口國，出口玩具占全球玩具市場的70%左右。歐盟是中國玩具的第二大出口市場，2012年中國玩具出口歐盟創匯26億美元，占玩具出口總量的18.7%。有數千傢中國玩具企業的產品銷往歐盟各國。換言之，新指令直接影響著數千傢中國玩具企業的生存和發展。玩具出口企業成本上升新指令使玩具出口企業的成本增加瞭不少，一方面是產品檢測的費用；另一方面，由於標準提高，原材料價格也增加不少。一傢玩具企業負責人指出，玩具企業出口歐盟現在都很小心，比如報價要認真核算，考慮各種已經增加和可能會增加的費用，否則一不小心就導致訂單虧損；在購買原材料和使用原材料時也得格外小心，如果原材料中的一些物質含量超過標準，導致產品無法進入歐盟，就會蒙受巨大損失。“每多一條要求，都意味著多一分成本。”東莞玩具廠商“哈一代”董事長肖森林表示，從技術的角度來說，多數企業還是能做得到的。直接影響的是出口企業的成本提高瞭，最終的結果還是由消費者買單，比如說成本增加瞭，利潤比例一樣的，出廠價就高瞭，賣到歐洲進口商的價格也提高瞭，最終的市場零售價格也隨之提高瞭。深圳金利玩具廠負責人鄧先生測算，新指令令其成本上升至少兩成，“我們以前生產用的材料現在改瞭新的要求，重金屬含量要減小，還有其他方面（的影響），（最終）成本上升最少20%。”記者采訪多傢玩具企業瞭解到，由於產品用料和生產工藝不同，新指令對不同企業成本的影響幅度差別很大，一般是上浮5%-20%。有傢生產毛絨玩具的企業表示，對他們來說，按照新指令要完全更換另一種材料，所以成本翻瞭一倍。幸好這是極少的個例。新指令導致成本上漲主要包括選擇更環保的符合新標準的材料的費用，生產檢測費用，這一部分費用上漲幅度在5%-10%之間，“僅檢測費用一項，在（新）指令實施前，一款產品的檢測費用隻需要700元，如今上升至好幾千，甚至一單的檢測費用就高達上萬元。”廣州某玩具企業市場部經理張小姐感慨檢測成本之高。有實力的企業會嘗試和外商溝通，視訂單額來決定這筆費用是由企業還是采購商來承擔。“今年的訂單減少瞭至少三成，新規定一出，我們又要支付額外的檢測費用。”廣東一傢外貿公司經理呂明向記者抱怨，他們公司生產的玩具主要銷往歐美，都是一些成本較低的小玩具，即使是在銷售狀況較好的聖誕季，公司的毛利率也僅在6%至7%左右。“房租、水電、人工，樣樣都在漲，再加上檢測費，我很懷疑還能不能掙到錢。有訂單來瞭，我要先和訂貨商商議檢測費用的問題，不再盲目接單。”像上述這傢微利運營的玩具出口企業不在少數，和大企業不同，他們能夠接到的訂單數量相對要少，訂貨量更是難以與大企業比肩。數量上的差距讓他們謹小慎微，哪怕隻是一單貨出瞭問題，後果都將會非常嚴重。呂明舉例說，他們生產的一種小型毛絨玩具，去年的賣價是2.5到3元人民幣，今年很多客戶都給到瞭2元以下，甚至還有不到1元的，“這樣的單子，接瞭也沒有什麼意思吧。”人工成本上漲接近10%，再加上匯率因素，如果不提價，基本就沒瞭利潤空間。但不是所有企業都有提價的勇氣，尤其對多數中小企業來說，本來訂單就不穩定，沒什麼議價能力，增加的成本隻能從利潤裡扣除。張小姐表示，如今公司隻能減少材料的種類、每類產品的顏色，以及開發新產品。為瞭留住老客戶，企業努力爭取不漲價，利潤空間自然也就越來越小。即使是微利，企業對訂單仍是“來者不拒”。“對方壓價，我們也得接單，爭取讓對方負擔檢測費用，至少要雙方均攤費用。畢竟如果沒有訂單，那就更沒利潤瞭。如果實在談不攏，那就隻能放棄。”適者生存面對新指令帶來的挑戰，一些企業到瞭生死存亡的時刻，也有企業表示未受多大影響，並對新指令對市場的正面影響持樂觀態度。如前所述，新指令雖然今年才開始正式完全實施，但此前已有四年過渡期，一些早有準備的企業受到的沖擊小瞭很多。幾大玩具巨頭都表示，新指令對其影響不大。“這個標準不是（隻）針對我們中國企業的，所以對大傢來說都是公平的。歐盟市場並沒有關閉，主要看企業有沒有足夠的實力。”奧飛動漫(002292,股吧)證券部工作人員接受記者采訪時稱，“我們公司一直都是海關AA級別的客戶，在標準層面從來都是執行國際最嚴標準，所以海關給予我們最高的信任度。因此這對於我們公司來說不僅沒有負面影響，從某個程度來說反倒是好事。”驊威股份(002502,股吧)證券部工作人員表示：“公司早就做好措施，僅檢測成本會有所提高。”星輝車模(300043,股吧)相關負責人也對記者表示：“不會有太大影響，半年前基本就開始有所打算，準備都已經做好，不影響整體規模。”廣東澄星航模科技公司負責人林雪芝告訴記者，新指令對他們的影響不太大，由此導致的成本升幅約為5%。記者在其廣交會上的展位看到，各種直升機、戰鬥機等遙控飛機琳瑯滿目，工作人員一邊熟練地操作著遙控飛機起飛、降落，一邊向采購商介紹遙控飛機的性能、價格等。據林雪芝介紹，他們公司生產的都是高檔的遙控飛機，歐美市場占其70%的出口份額。在汕頭大祥塑膠玩具公司的展位上，各具神態、打扮多樣的洋娃娃吸引瞭很多采購商的目光。談及新指令，該公司負責人肖桂蘭和她的同事們顯得很淡定：“目前影響不大，因為我們一直是按照高標準、高要求來生產的。近幾年，公司訂單量減少的主要原因還是成本的上漲和人民幣匯率的變化。”上述企業均表示，新指令固然提高瞭企業成本，但在另一方面，也淘汰瞭質量低下的對手，使他們重新獲得市場空間。“算是好事。客戶都理解，所以銷量並沒有受到太大影響。這段時間，一些老客戶下訂單的數量和頻率都有所提高，尤其是歐盟市場的老客人。他們告訴我們以前有些合作的企業無法提供檢測報告現在隻能放棄。”在林雪芝看來，新指令的實施既幫助企業提升瞭質量，又沒影響產品銷量，是一件雙贏的事情。當訂單縮水、門檻提高等不利影響來襲，實力雄厚的大型玩具出口企業或可淡定從容面對，慢慢消化提高的生產成本，但對於中小企業，尤其是小微企業來說，往往就是直接面對能否繼續生存的窘境。商務部新聞發言人姚堅建議，玩具生產企業除瞭積極應對標準的變化，更應提升整體競爭力。“我們的企業還是有很多的積極的因素、積極的辦法來提升他們的競爭力。比如他們積極研發新產品、特色產品、培育自主品牌的產品、創新經營的模式。用學術一點的名詞講，就是延伸價值鏈，由以前企業隻承擔制造環節，延伸到上遊的產品的設計、品牌、原材料的供應和下遊的銷售渠道。”正如國傢質檢總局玩具專傢庫成員張海潮所說：“在新法規面前，誰最先適應，誰就將得到更為廣闊的市場。”增加產品附加值面對新指令，被動接受隻能壓縮原已不再豐厚的利潤空間，當然不若主動積極求變。在廣交會玩具展館，記者看到來自全國各地的玩具廠傢各出奇招。上海市工藝品進出口有限公司的一款新產品“魔法王子”玩具吸引眾多外商駐足觀看，不少外商還饒有興趣地親身體驗。這款玩具創意源於三國時期諸葛亮發明的木牛流馬，外形模仿普通馬匹，型號分小、中、大三款。雖然是青少年兒童玩具，但一名成年男性工作人員騎著大號的“魔法王子”在過道間來往，依然穩穩當當。據觀察，使用者騎上去後，用手臂提拉和腿部蹬踩，就可使“魔法王子”前進，整個動作過程看似騎馬。因此，使用這款玩具還能對腿部、腰部和手臂起到健身的作用。“歐洲那邊有遊牧民族的傳統，所以他們對馬特別鐘愛。”該企業的負責人童傑斌解釋這款產品為什麼能受到目標客戶的青睞，“另外，它很環保，不需要電池，完全靠人力。”除瞭創意，大多數玩具企業選擇改進款式和材料，作為吸引外商的法寶。威海馨悅玩具有限公司業務主管宋燕妮告訴記者，她們本屆帶來的產品使用的材料，在市場上是獨一無二的。該公司生產的玩具固定為熊、恐龍和海洋三個系列，可以增加新款式的空間不大，他們便選擇在材料上下工夫。從今年6月開始，她們通過與材料廠的溝通，讓材料廠開發出瞭一款新材料，使毛絨玩具外形更加“打眼”，質地更加柔軟。驊威和奧飛動漫多年來一直在探索將玩具與動漫和網遊相結合的方式，已取得瞭不俗的業績，讓業界刮目相看。近期，奧飛動漫頻現大手筆，先後斥資5.36億元現金收購“喜羊羊與灰太狼”品牌及制作團隊100%股權，以6.92億元收購北京方寸科技100%股權和愛樂遊100%股權。有券商分析師指出，收購國內最大的動漫品牌“喜羊羊與灰太狼”，進軍手遊領域，與美國孩之寶合作，加上本身擁有的嘉佳卡通、澳貝玩具以及兒童服飾等衍生品，奧飛動漫已完成瞭基於動漫的泛娛樂產業鏈較完整的佈局，“中國版迪士尼”已見雛形。開拓新市場在歐盟不斷高築進口門檻的同時，美國近來也試圖通過各種辦法來保護其國內工業。1月28日，美國眾議院通過瞭8190億美元的經濟刺激計劃議案，其中包含的購買美國貨條款引起瞭廣泛關註。不得已，玩具企業們將目光投向以前較少涉及的俄羅斯、南美洲、東盟國傢和中東國傢，還有購買力日益增強的內銷市場。林女士帶領團隊去過多個國傢考察市場，她感嘆：“我做外貿20多年瞭，親身感受到外貿市場的巨大變化。最早的時候，日本市場最好做，雖然質量要求高，但舍得花錢（就行瞭），現在是質量要求高，價格壓得非常低。再後來是歐洲市場，但現在（也）不如以前瞭。非洲嘛，一直是沒什麼錢的。美國一直那個樣子，對質量沒什麼要求，差不多就行，價格也不會給高，他們追求的是性價比。這幾年要說市場相對好做，應該就屬中東市場。沙特、巴林那幾個國傢非常有錢，采購商隻要看上你的東西，價格高點他們根本不在乎，在別的地方把利潤給你壓到隻剩骨頭時，在中東市場還能留點血肉。”在遙遠的阿拉伯聯合酋長國迪拜，“中國·澄海玩具迪拜展示中心”正不斷為上千傢澄海企業收獲玩具訂單。據悉，近年來，汕頭澄海玩具禮品行業逐步形成原材料供應、造型設計、模具加工及產品銷售、運輸等專業分工協作的生產體系，從事玩具禮品生產相關企業達5000多傢。2012年，該區玩具禮品產值達272億元，產品70%以上出口，約占全國玩具出口額的20%。2010年，澄海區政府計劃在迪拜設立一個可輻射整個中東市場，集產品展示、宣傳、推廣、營銷、服務和信息交流等為一體的貿易平臺，並選擇艷陽春貿易公司負責項目運營。於是，位於迪拜地標之一“鐘樓”附近、面積逾3000平方米的展示中心成為這個貿易平臺的主體。“與過去在國外建商城賣鋪位給國內企業的經營模式不同，企業每年隻需要花38000元，其中澄海區政府會對參展的澄海企業按每個攤位8000元予以補貼。也就是說，企業隻需花費3萬元就可以整年租用一個國外展位。”該公司負責人黃春滿說。迪拜展示中心不僅展示產品，更通過這個平臺延伸出現場接單、合作洽談、品牌推廣、市場信息反饋、物流及售後服務等全方位的服務。2010年底開業至今，艷陽春貿易公司已為200多傢澄海中小玩具企業提供瞭“一條龍”商貿服務。在前述項目帶動下，澄海玩具對中東市場出口量明顯提升，去年經該公司銷往迪拜的出口額達到1200萬美元。“我們現在與全世界15000多傢供應商建立瞭聯系，手中可以掌握近百萬商品品種，不僅在迪拜，我們期望將來在世界更多的地方能開設這樣的中國商品展示中心。”黃春滿說。還有一批玩具企業在努力拓展國內市場，10月14日驊威股份公告稱，公司近日與廣州美奇林商貿有限公司（下稱“美奇林”）及其股東鄭泳麟、趙簽署《股權轉讓和增資擴股框架協議》，擬以不超過6300萬元受讓趙持有美奇林的全部股權和向美奇林增資，股權轉讓和增資後，公司占美奇林51%股權。驊威股份相關負責人透露，美奇林主要從事各類玩具在國內銷售和經營，其渠道資源覆蓋全國，與沃爾瑪、傢樂福、吉之島、華潤萬傢、卜蜂蓮花等大型連鎖企業建立瞭良好的合作關系，截至今年6月30日，在全國佈局大型商場賣場銷售網點共計1240傢，經營狀況良好。本次收購旨在拓寬國內市場渠道，提高產品在國內市場的占有率，同時有利於雙方未來拓寬更多的銷售網點和營銷渠道。玩具企業迎接史上最嚴時代
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新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-01/159287531.html
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