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新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-28/160100264.html

內容來自hexun新聞

聖元並購渠道備戰乳業大戰

記者 崔丹 “如果明年還能混一年,那麼2015年中國乳業內外資大比拼將真正拉開序幕,2016年就要拼刺刀,血戰瞭。”2013年11月21日,在上海,宣佈收購另一傢乳嬰品牌育嬰博士後,乳粉企業聖元國際董事長張亮在接受經濟觀察報專訪時稱。提前佈局,為未來兩年中國乳業即將到來的血拼備戰,正是聖元收購育嬰博士背後的重要原因。這起並購案例也因正處在政府實施推動行業兼並重組、強強聯合的大背景下,備受業內關註。在蒙牛收購雅士利後,業內頻頻傳出伊利、飛鶴、完達山等國內幾大乳企巨頭相互組合的緋聞。就在同行們觀望之時,聖元國際決定先行動手,尋求突圍。曾經是乳粉市場老大的聖元近幾年顯得尤為安靜,但隨著乳粉市場即將發生的巨變,其近期動作不斷,據張亮透露,後續仍有其他品牌還在談收購整合。昔日老大對於這起收購,雙方並未透露具體金額和股權比例,不過據聖元內部人士透露,本次金額約在1億元左右。而育嬰博士是上海本土一傢傢族企業,據公司總裁餘世傑稱,育嬰博士去年一年銷售額約1億元。據尼爾森數據顯示,三聚氰胺事件之前,2008年上半年聖元國際市場占有率一度達14%,第二的多美滋占11%。“其他品牌望塵莫及。”張亮稱。但隨後5年裡,由於三聚氰胺行業事件和聖元的雌激素烏龍事件,聖元國際元氣大傷,“三聚氰胺十幾個億,雌激素事件十幾個億,二十多億元現金流就這麼沒瞭。”張亮稱。雖然外部風波不斷,但張亮認為根源並不在這些事件,過往五年行業的發展才令人困惑,“盡管有些企業數據看起來非常好看,但其實都是在透支未來,大傢都在拼營銷資源,行業呈現的是虛假的繁榮。”張亮表示。在這種行業亂局下,過去幾年聖元國際顯得非常安靜,跟行業內大部分企業大打價格戰、促銷戰不同,聖元把更多營銷資源投向瞭對消費者的營養教育、用戶服務等市場策略。“我們不搞有買有送促銷戰的手段搶市場,當下促銷有效,但能不能送出未來,這才是關鍵。”張亮稱。跟同行國內自建牧場的做法不同,聖元2011年就放棄瞭國內奶源,全部選擇法國和新西蘭等國外進口奶源,而沒有自建牧場也成為其未能進入政府推介名單的主要原因,盡管其銷售額、市場占有率、產品品質各項資質行業排名都居前列。今年6月,在政府主導的嬰幼兒配方奶粉乳業兼並重組的大背景下,進入政府推介名單的伊利、蒙牛、飛鶴、高原之寶等六傢企業被認為將獲得在資金和政策上的重點傾斜,期間,“300億元”政策紅利的說法在業內甚囂塵上。張亮在其實名微博上,直言不理解新一輪乳業整改提出乳企應有自有牧場的做法。“做巴氏奶液態奶的當然應該有自己的牧場,但奶粉是幹的,更適合國際大物流,不像鮮奶,有運輸半徑的限制,再者目前國外原料粉2萬每噸,國產原料粉5萬每噸,肯定是國外原料粉更有競爭力。”他說。雖然不在國內自建牧場,但聖元國際上遊掌控能力並未削弱,今年4月聖元在法國7億元投產10萬噸產能,“現在是全球經濟,為什麼不能利用世界各地更好的資源來進行高效的配比,非要在國內搶來搶去。”在伊利、雅士利等國內乳企紛紛開始在新西蘭等地投建工廠之前,張亮主導下的聖元更早開始探索運用全球資源來完善產業鏈模式。佈局備戰作為曾經的嬰幼兒配方奶粉老大,在前幾年低調發展後,聖元今年開始,上下遊佈局,全面發力。房貸利率雲林信貸年息其一就是對下遊嬰童渠道的佈局。三聚氰事件後,近五年嬰童渠道發展迅速,尼爾森數據顯示,2013年上半年,嬰童店渠道占據瞭全國嬰幼兒配方奶粉市場50%的銷售份額,而在2008年以前其僅占10%。收購育嬰博士即為佈局嬰童渠道,育嬰博士一直專營嬰童專賣店渠道,在該領域擁有不少市場資源,而這正是主攻商超渠道的聖元所缺乏的。“聖元要依靠育英博士的渠道來深耕市場。”中商流通生產力促進中心研究員宋亮認為。據悉,除瞭聖元,另一乳粉企業貝因美(002570,股吧)今年也加速嬰童渠道的滲透。過往五年,在嬰童渠道聖元一直沒優勢,相比較每賣出200元一桶才賺10元的聖元,嬰童店店主更樂意向消費者推銷其它小品牌甚至雜牌,而外資品牌由於有品牌力和高毛利也在嬰童渠道有優勢。“嬰童渠道太強勢瞭,左右瞭消費者的選擇。”但張亮判斷未來兩年嬰童渠道將經歷大變化,嬰童渠道主推的高毛利小品牌產品將會被淘汰,而其預留出的巨大空白市場將成為內外資爭奪的對象。“價格不可能一直虛高,隨著網絡銷售渠道的沖擊,價格越來越透明,再者政府大力民間信用貸款借款整頓,並且母嬰市場會越來越成熟,市場消費認知也會提高很多,小品牌、雜牌一定會被淘汰,現在佈局,時間節奏剛剛好。”張亮認為,“且育嬰博士這個團隊對渠道掌控力非常強,非常靈活,將來拼刺刀恰恰需要這群人。”重組後,育嬰博士品牌旗下產品將於明年上半年推出全新形象,新產品的奶源、研發、生產等環節的資源整合將由聖元負責,營銷運營則交由上海育博營養食品有限公司負責。期間,等待細則的進一步出臺,成為很多企業在執行並購整合策略時的重要考量,張亮並沒有選擇等政策等紅利,在跟育嬰博士接觸瞭半年後,雙方就迅速簽訂瞭協議。“我們不是那種靠政策型企業,也不太研究這種事。不過無論是政府主導還好企業自主終究會達到整合效果。未來一定是由現在的120多傢整合到5-20傢。”他稱。目前乳業兼並重組方案的最新消息仍是已上報國務院待批。在即將到來的行業並購整合潮大背景下,這場並購被認為或會刺激其他品牌收購步伐,乳粉企業結束觀望狀態,搶占地盤大戰提前開打。“聖元國際收購育嬰博士後,一定會刺激其他品牌加快收購步伐,越早行動接手的盤子越好”。一名業內人士認為。據悉,東北老牌嬰幼兒乳企完達山已經南上,“完達山近期頻繁跟上海幾傢乳企品牌接觸,意圖收購。”該人士稱,地方乳企內部整合也將開展,據悉,近期陜西省省政府一直在撮合陜西小型羊乳企進行整合,當地較大企業,銀橋、關山、禦寶三傢將成為並購整合主體。
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